이제는 오디오 브랜딩을 시작할 차례-


* 원문출처: http://blogs.hbr.org/2014/02/what-does-your-brand-sound-like/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+harvardbusiness+%28HBR.org%29&utm_content=Google+UK

당신의 브랜드는 어떻게 들리나요?

브랜딩은 CEO와 CMO들의 가장 큰 관심사 중 하나일 것이며, 유수의 기업들은 브랜드 주도권을 잡기 위해 온라인을 포함하여 많은 투자를 하고 있다. 예를 들어, 지난 8월 eMarketer가 보고하기를, 디지털 영역에서만 미국 광고주들은 거의 174.6억달러를 브랜딩에 지출하였고, 이는 전체 디지털 관련 비용의 41.6%를 차지하는 수준이었다. 2017년까지 이러한 온라인 브랜딩 비용은 293.3억달러, 전체 디지털 관련 비용의 48.5%까지 증가할 것으로 예측된다.

하지만, 대부분의 B2B와 B2C 기업들은 거의 같은 브랜딩 툴을 사용하고 있어서 그러한 그들의 노력 대비 결과가 다소 적다고 보고 있다.

이러한 경쟁시장에서 보다 이점을 얻기 위해서 마케터들 사이에 보통 간과되거나 저평가되어 왔던 한가지 강력한 브랜딩 툴이 있는데, 바로 사운드 이다. 점차 오디오 지향적인 미디어 환경이 갖추어 지면서, 이러한 사운드의 전략적인 활용은 상품이나 서비스를 긍정적으로 차별화하고 기억하기 쉽게 하며, 선호하여 찾게 하고, 신뢰를 구축하고 판매를 증가시키는 데에 중요한 기능을 할 수 있다.

오디오, 소닉, 사운드, 어쿠스틱 브랜딩으로 불리는 인지 조사들은 적절한 사운드와 음악적인 신호가 실제로 마케터들이 원하는 방식으로 사람들에게 영향을 미치고 있음을 보여준다. 2012 Audio Branding Congress에서 발표된 조사결과에 따르면, 동일한 사운드 신호는 온라인과 소매점 모두에서 상품을 찾는 속도를 증가 시켜주며,  음식이나 와인의 인지되는 맛을 개선시켜 준다.

마케터들은 오랫동안 그들의 브랜드 경험의 부분으로 사운드와 음악을 사용해 왔는데, 애플 컴퓨터의 친숙한 부팅 사운드, Snapple 음료 뚜껑따는 소리, 할리 데이비슨의 공격적인 부밍음 등이 그 예이다.

이것들은 오디오 브랜딩의 영역에 있으며, 그 적용사례들은 실제로 독립된 패키징이나 상품 사운드, 라디오 프로그램 끝부분에 나오는 진기한 소리의 사용, 인텔인사이드 버튼에 부착된 것과 같은 독특한 오디오 로고 보다 훨씬 더 정교하다.

더욱이, 오디오 브랜딩은 그것의 정수, 가치, 약속, 개인화에 기초한 브랜드의 전체 오디오 언어를 창조하는 것을 수반하는데, 그 언어는 웹과 앱에서부터 TV홈쇼핑과 상품 그 자체에 이르기까지 모든 고객과의 접점에서 표현된다. 언어나 비주얼로 된 브랜드 표현은 각 매체마다 최적화되어 있듯이, 오디오 표현 또한 접접을 초월하여 민감하게 적용된다. 그래서 그것들은 심리학적으로 매체에 적절하다.

프랑스 국립 철도인 SNCF가 바로 그렇게 했는데, 그들은 지난 2005년 2가지 이유를 가지고 오디오 브랜딩 계획을 시작했다. 첫번째, 항공사들과의 경쟁상황 속에서 그들은 독일과 이탈리아 철도사들과 경쟁을 시작하고 있었기 때문이며, 두번째로는 소비자들의 조사결과, SNCF는 ‘파업과 지연’이란 키워드로 연상되고 있었기 때문이다.

그들은 경쟁력 있는 그들의 세트이 있는 모든 오디오를 조사함으로서 그들의 계획을 시작했고, 그것은 부족한 차별화를 증명하였다. 그리고 그들은 브랜드를 차별화하는 안락함과 친절함으로 그들의 리더십을 표현하고자하는 목표를 가지고 오디오 DNA를 개발하였다.

이것은 회사의 전통과 새로움 사이의 연결점을 그리는 영상과 함께 소개되었다.

오디오DNA를 좀더 실제 삶 속에 투영하기 위해 이 음악은 다양한 방식으로 해석되었다. 예를 들어 보면, 역 메시지는 단골 여행객들의 불안을 가져왔는데, 그들을 위해 음악은 차분하고 안심시켜 주었다.

TV의 엔딩 프레임은 같은 음을 사용하였지만, 리듬에 좀더 강조를 두어 보다 권위적인 느낌을 갖게 했다.

고객서비스센터 라인은 동일한 오디오DNA를 가져왔지만, 대기시간을 좀더 짧게 느끼게끔 하기 위해 놀라움과 다양성을 강조하였다. 지금의 친숙한 음악 또한 미팅이나 기업 메세지, 브랜드 광고, 기업에서 필요로 하는 모든 커뮤니케이션에 적용되었다.

이렇게 오디오 DNA가 온전하게 남아있는 동안, 표현은 브랜드의 발전과 함께 진화해왔다. 2005년 첫 표현에서는 역동적이고 권위적인 음악적 세계로 연결되는 리더십을 담아야 했고, 이를 위해 리드미컬한 접근과 독특한 사운드로 표현했다. 2008년에는 친환경적 기동력을 강조하기 위해 연주요소들이 보다 자연적이고 어쿠스틱하게 구성되었다. 그리고 마지막으로 2012년에는 브랜드가 새롭고, 직관적이고 쉬운 이동수단이라는 새로운 비전을 담아야 했으며, 그래서 사운드는 간결해졌고 속도감 있는 ‘쉭’하는 소리가 소개되었다.

SNCF는 평범한 코드의 카테고리를 포기하기 위해 꽤나 굵직한 의사결정을 했고, 이전의 것들과 연결되지 않으면서 그들의 현재 리더십과 브랜드 가치를 강조하는 무언가를 창조하였다. 결과적으로 오디오 브랜드는 SNCF의 중요한 자산이 되었다. 그 예로 그들은 오디오를 들은 사람들의 92%에 의해 인지되었고, 88%는 정확하게 단지 두 소절만 듣고 브랜드를 인지했다. 아마 더욱 의미있는 건 71%가 현재 브랜드를 매력적이거나 매우 매력적인 것으로 인식하고 있다는 것이며,  SNCF는 리더십 인지에서도 18%의 증가를 경험했다.

가장 초기의 비주얼 로고와 브랜딩 프로그램이 오늘에 상징화된 것처럼, 오디오 브랜드 역시 향후 상징적인 의미를 갖게 될 것이다. 당신이 오디오 브랜드가 없다면 이제 시작할 타이밍이다. 바로 실행하라. 당신의 노력은 다가오는 수년간 그 보상을 해 줄 것이다.